Paul Thompson (Eskimi): „Dosadno oglašavanje je skupo“

Sa više od tri decenije iskustva u razvoju i skaliranju biznisa u digitalnom oglašavanju širom sveta, Paul Thompson je poznat po tome što dovodi u pitanje industrijske „dogme“, posebno ideju da se do rasta dolazi isključivo „data-first“ pristupom.

U intervjuu govori o tome zašto je kreativnost i dalje konkurentska prednost, kako se gradi medijska strategija koja polazi od ideje (a ne od targetiranja), i šta brendovi mogu da urade da izađu iz zone proseka u sve automatizovanijem ekosistemu.

Eskimi je poznat po filozofiji „Don’t Be Boring“. Kako danas izgleda „dosadno“ u digitalnom oglašavanju i zašto je postalo toliko često?

„Don’t be boring“ je filozofija koja oblikuje sve što radimo. To znači da guramo jači kreativni rad i podstičemo klijente da drugačije razmišljaju o postavci kampanja kako bi stekli konkurentsku prednost. Sve je više dokaza, uključujući istraživanja kompanija poput System1, da dosadno oglašavanje baca novac. Drugim rečima: dosadno je skupo.

Šire gledano, industrija je skliznula u „mentalitet krda“: zamenili smo preuzimanje rizika sitnim, marginalnim poboljšanjima, a time izgubili i veće nagrade koje dolaze iz eksperimentisanja. Ponekad je i neuspeh vredan, ako vam pomogne da otkrijete šta zaista donosi smislen povrat.

Istovremeno, postali smo opsednuti merenjem svega, a razumemo premalo toga što zaista pokreće uspeh u oglašavanju. I kako se sve veći deo digitalnog budžeta sliva u mali broj globalnih platformi, rizikujemo da potisnemo baš one kvalitete koji su oglašavanje nekada činili efikasnim.

Rekli ste da algoritmi često proizvode prosečne rezultate. Gde se to najjasnije vidi u praksi?

Najjasnije se vidi u optimizaciji bidovanja i isporuci kampanja: algoritmi su odlični u pronalaženju „centra“ podataka, ali često podbace kada se tržište promeni, kada su ulazni podaci oskudni ili kada je prilika koncentrisana u nekoliko „outlier“ slučajeva.

U praksi to znači da model deluje pametno na nivou proseka, dok propušta nekoliko poteza koji zapravo stvaraju najveći deo vrednosti.

To se vidi i u optimizaciji kreativnih varijanti. Algoritmi često favorizuju oglase koji brzo pobede u ranim testovima, ali rani pobednici nisu uvek najbolji dugoročni pobednici. Kreativa koja sporije krene, ali je izdržljivija kroz različite pozicije, tržišta ili nivoe frekvencije, može biti potcenjena ako model previše reaguje na kratkoročne signale.

Koje je najveće ograničenje strogo „data-first“ pristupa kada brend cilja rast, a ne samo efikasnost?

Ovo je moje lično uverenje: nikada nisam video da su kampanje postale bolje samo zato što smo dodali još first-party podataka. Iskreno, ne verujem da, koliko god podataka imali, ikada imamo kompletnu sliku.

Potrošači su manje predvidivi nego što volimo da mislimo, a podaci koje koristimo imaju tendenciju da modeluju prošlost kako bi predvideli budućnost. A onda se postavlja pitanje: kako pronalazite i podstičete novu tražnju?

Želite nove kupce. Želite da postojeći kupci kupuju više. Ili želite da ubedite i jedne i druge da plate više za vaš proizvod. Nisam siguran da first-party podaci sami po sebi postižu bilo koji od tih ciljeva.

Šta u konkretnim terminima znači graditi medijsku strategiju koja polazi od ideje, a ne od targetiranja?

Kada sam ulazio u oglašavanje, medijske planove sam gradio oko kreativne ideje. Targetiranje je bilo praktičan način da se plan „izračuna“ i isplanira trošak. Danas većina briefova počinje od publike i cene da do nje dođete, bez razmišljanja o tome kako želimo da se ljudi osećaju ili kakvu emocionalnu reakciju želimo da izazovemo. Dodao bih i ovo: moje iskustvo u digitalu je da se kreativni deo često tretira kao poslednja stavka, umesto kao prva.

Radite u mnogim brzorastućim tržištima gde je lokalizacija ključna. Šta globalni brendovi najčešće potcene kada ulaze na CEE/Adriatic tržišta?

Ako pokrećete adtech biznis u novom tržištu u CEE ili na Jadranu, mislim da se najčešće potceni snaga odnosa sa klijentima i snaga lokalnih medijskih brendova u svakoj zemlji. Očekivati da će tehnologija jednostavno da ih „zameni“ nije pametno.

A kada govorimo o globalnim brendovima koji ulaze na ova tržišta, lokalni kreativni materijali koji razumeju kulturu nisu „nice to have“, već uslov.

Kada kreativnost postaje najmerljivija? Koji signali ili metrike pokazuju da ideja donosi stvarni učinak?

Kreativnost je najmerljivija kada izazove inkrementalne pomake u brend metrikama i kada donese neočekivane rezultate koji pokreću prodaju.

Ključno pitanje je: da li je kreativno rešenje ostvarilo stvarne poslovne ishode? Ne samo da li je „pokupilo“ postojeću tražnju. Da li je stvorilo dugoročnu vrednost kroz jačanje brenda i lojalnosti? Da li su ljudi spremni da plate više za brend i da kupuju više?

Kako balansirate platformsku automatizaciju sa „ljudskom prednošću“ (kontekst, kultura i originalno razmišljanje) koja pravi razliku?

Odlično pitanje, i ide u srž najvećih izazova u oglašavanju danas: koliko prepuštamo mašini, a koliko ulažemo u ljudsku prednost.

Moje lično uverenje je da samo ljudi trenutno mogu da budu zaista kreativni, a zatim i da to povežu sa kulturom i originalnim razmišljanjem kako bi napravili nešto potpuno novo / nešto što je tačka diferencijacije.

Šta biste savetovali timovima koji imaju osećaj da su postali operateri kampanja, a ne strateški marketari?

Prestanite da budete operateri kampanja. Mašine će vas zameniti.

Kada biste mogli da promenite jednu industrijsku naviku koja koči digitalno oglašavanje, šta bi to bilo?

Ukinuo bih sve brand safety vendore. Gubljenje vremena su i ne donose nikakvu vrednost.

Tema Digital Day-a je „All That Matters“. Iz vaše perspektive, šta je ono što je najvažnije za brendove koji žele da pobede u sledećoj fazi digitala?

Iskreno, verujem da je to: „don’t be boring“.

Fotografija: Promo