Una Barišić (IAB Serbia): “Višak izbora menja pravila igre za brendove”

Sa više od osam godina iskustva u okviru udruženja, Una danas vodi realizaciju ključnih projekata i aktivnosti - od konferencija, edukacija i industrijskih inicijativa, do razvoja partnerstava i saradnje sa kompanijama, agencijama i stručnjacima iz digitalnog ekosistema. 

U ovom intervjuu govori o tome kako se menja digitalna industrija, koje teme danas traže više odgovornosti i jasnijih standarda, kao i šta publika i struka mogu da očekuju od Digital Day konferencije.

Digital Day je pozicioniran kao vodeća digitalna konferencija u Srbiji. Šta je, iz Vaše perspektive, ono što Digital Day čini relevantnim za industriju upravo sada?

Una Barišić: Industrija se trenutno nalazi u periodu u kom je često lakše govoriti o promenama nego ih zaista primeniti na način koji donosi konkretne rezultate. Istovremeno, naše tržište je i dalje u razvoju, zbog čega je razmena iskustava između brendova, agencija, medija i tehnoloških partnera posebno važna. 

Upravo zato je Digital Day tokom 15 godina postao mesto okupljanja digitalne industrije i prostor za razgovore o najaktuelnijim temama, izazovima i promenama koje oblikuju tržište. 

Osim statusa vodeće konferencije, njegova relevantnost se ogleda i otvaranju prostora u kom industrija zajedno traži odgovore na pitanja važna za njen dalji razvoj. 

Kao direktorka operacija IAB Serbia, nalazite se na preseku organizacije događaja, edukacije i industrijskih inicijativa. Koje promene u digitalnom ekosistemu najjasnije vidite u poslednjih godinu-dve?

Ako bih izdvojila jednu promenu koja je najviše obeležila prethodni period, to bi svakako bio razvoj i usvajanje veštačke inteligencije. 

Vrlo brzo smo prošli put od toga da o AI-u govorimo kao trendu ili potencijalnoj pretnji, do toga da nam AI alati postanu deo svakodnevnog rada. Njihov uticaj danas prevazilazi njih same i utiče na na način na koji planiramo kampanje, organizujemo procese i raspoređujemo budžete. 

Zbog toga mislim da najveća promena nije sama tehnologija, već činjenica da nas je ona navela na preispitivanje načina na koji radimo i donosimo poslovne odluke. 

U praksi, gde danas nastaje najveći „jaz“ između onoga što tržište očekuje od digitala i onoga što se realno isporučuje (u znanju, standardima, budžetima, merenju, kreativnosti)?

Smatram da najveći jaz nastaje između očekivanja tržišta i resursa koji su na raspolaganju timovima. Od digitala se očekuje da bude brži, personalizovaniji, kreativniji i da istovremeno donosi merljive rezultate.

Industrija nikada nije imala više alata i tehnoloških mogućnosti, pa je moguće proizvesti više sadržaja uz manje troškova i vremena. Istovremeno, postoji rizik da u toj potrazi za za efikasnošću izgubimo deo ljudskog faktora koji je ključan za kretivnost i strateško planiranje. 

Upravo u pronalaženju balansa između ljudi, tehnologije i rezultata vidim jedan od najvećih izazova digitalne industrije danas. 

Koje su teme na Digital Day programu ove godine posebno važne za kompanije i agencije koje žele održiv rast, a ne samo kratkoročne rezultate?

Ovogodišnji slogan “All That Matters” nastao je upravo iz potrebe da se vratimo osnovnom pitanju: šta će od ovoga o čemu danas pričamo zaista biti važno i za godinu, dve ili pet?

Program smo gradili oko tema za koje verujemo da će dugoročno oblikovati digitalnu industriju, poput veštačke inteligencije, novih medijskih formata, influenser marketinga, reputacije i relevantnosti brendova, ali i promena poslovnih modela pod uticajima novih tehnologija i navika publike. 

Iako na prvi pogled deluju kao različite oblasti, zajedničko im je to što će značajno uticati na način na koji kompanije komuniciraju, donose poslovne odluke i ostvaruju održiv rast. 

IAB Serbia okuplja različite aktere -  brendove, agencije, medije i tehnološke partnere. Šta je, po Vašem mišljenju, danas ključno da bi saradnja unutar industrije bila efikasnija i transparentnija?

Smatram da nam danas treba više otvorenih razgovora i zajedničkih inicijativa. 

Digitalna industrija je dovoljno sazrela da pojedinačni izazovi retko pogađaju samo jednu grupu aktera. Zato verujem da najbolja rešenja nastaju onda kada svi učesnici rade zajedno na zajedničkim ciljevima. 

Dobar primer za to je rad na Influencer Whitepaper-u koji trenutno razvijamo u okviru Udruženja. U njegovoj izradi učestvuju predstavnici brendova, agencija i influensera sa zajedničkim ciljem da doprinesu uređenijoj saradnji. Upravo ovakvi projekti će imati važnu ulogu u daljem razvoju industrije. 

Kada govorimo o globalnim trendovima, koje promene smatrate najuticajnijim za naše tržište u narednih 12–18 meseci?

Ranije je bilo nešto lakše predvideti koje će promene uticati na naše tržište, jer smo često kasnili za razvijenijim digitalnim tržištima i imali dovoljno vremena da posmatramo njihove primere. Danas se taj jaz značajno smanjio, zbog čega su predviđanja dosta izazovnija. 

Osim tema o kojima pričamo na Digital Day-u, ono što već sada jasno vidimo jeste promena načina na koje ljudi pretražuju, otkrivaju sadržaj i donose odluke. To nije promena platforme ili tehnologije, već promena ponašanja korisnika koja direktno utiče na čitavu industriju. 

Istovremeno, tradicionalni mediji se nalaze na pragu digitalne evolucije, što će nam doneti promenu načina distribucije i monetizacije, a lančano uticati i na ceo medijski ekosistem. 

Kako se, po Vašem iskustvu, menja publika (njene navike, očekivanja i tolerancija na „buku“) i šta to znači za komunikaciju brendova?

Lično nisam pobornik stava da danas imamo problem manjka pažnje. Mislim da imamo problem viška izbora. 

Zbog toga postajemo sve selektivniji u tome kome ćemo pokloniti svoje vreme i pažnju. Svakodnevno smo izloženi hiljadama poruka, sadržaja i oglasa, pa su ljudi razvili veoma dobar osećaj za to šta im je relevantno, zabavno ili korisno. Očekivanja su zato viša, a tolerancija na generičnu komunikaciju gotovo ravna nuli. 

To za brendove znači da više nije dovoljno da budu samo prisutni ili glasni. Mnogo je važnije biti relevantan, razumeti kontekst u kom se obraćaju publici i komunicirati na način koji joj daje razlog da pokloni pažnju. 

U svom radu često ste fokusirani na povezivanje industrije i razmenu znanja. Koje veštine ili znanja danas najviše nedostaju timovima u marketingu i komunikacijama?

Znanja imamo. Ono što ne smemo da izgubimo su kritičko mišljenje, radoznalost i spremnost da se znanje deli dalje. 

Kritičko mišljenje je ključ za postavljanje pravih pitanja i procenu informacija koje dobijamo, dok nas radoznalost podstiče da istražujemo, testiramo nove pristupe i igramo se u potrazi za boljim rešenjima. 

Verujem da je razmena iskustava jednako važna kao i samo znanje. Veštačka inteligencija može da nam pomogne da brže dođemo do informacija i odgovora, ali iskustvo stečeno kroz stvarne projekte, uspehe i greške i dalje dolazi od ljudi. 

Koji je Vaš savet kompanijama koje žele da ostanu konkurentne u okruženju koje se brzo menja - od novih tehnologija do promena u ponašanju publike?

Moj savet kompanijama bio bi da ne dozvole da ih brzina promena udalji od publike. 

Danas često postoji strah od propuštanja nove tehnologije, platforme ili aktuelne teme/trenda, ali ne znači da svaka novina mora da bude deo strategije svakog brenda. Mnogo je važnije razumeti svoju publiku i proceniti koje novine zaista doprinose autentičnosti ili vrednosti poslovanja. 

Konkurentnost se ne gradi time što se prati svaki trend, već sposobnošću da se prepozna šta je relevantno i da se tome prilagodi brže i kvalitetnije od drugih. 

Digital Day nosi poruku „All That Matters“. Kada biste morali da izdvojite jednu stvar koja danas zaista „najviše znači“ za zdrav razvoj digitalne industrije, šta bi to bilo?

Ako bih morala da izdvojim jednu stvar, rekla bih da je to razumevanje veličine promene kojoj trenutno svedočimo.

Verujem da će se na razvoj veštačke inteligencije i drugih novih tehnologija jednog dana gledati slično kao na industrijsku revoluciju: kao na period koji je trajno promenio način na koji ljudi rade, stvaraju, komuniciraju i posluju.

Upravo zato mislim da je važno da te promene ne posmatramo samo kroz tehnologiju, već i kroz njihov uticaj na ljude. Kao industrija imamo priliku, ali i odgovornost, da nove mogućnosti približimo publici na način koji je razumljiv, koristan i prilagođen njenim stvarnim potrebama. Na kraju, tehnologija sama po sebi ne menja društvo – način na koji je koristimo menja ga.

Zanimaće te i: Digital Day 2026 donosi odgovor na pitanje ko danas utiče na potrošače - brendovi, influenseri ili AI 

Naslovna fotografija: David Nikolić